編者按近幾年中醫(yī)在海外越來越火。但在跟不了解中國傳統(tǒng)文化的外國人講中醫(yī)時，如果上去便是“天人合一”“五運六氣”等思想，大概只能收獲一臉問號……
中醫(yī)這個“故事”我們該怎么跟他們講呢？本文作者獻上了四大策略——擺脫固有觀念、淡化文化屬性、明確傳播對象并借力新媒體。
摘要：
• 在中醫(yī)對外傳播的信息洪流中，構建多層級的傳播主體，形成個體傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播互為信息源、交相呼應的新格局。
• 在中醫(yī)國際化的過程中，少談點文化，多談點療效當屬明智之舉；在條件允許的情況下，開展中醫(yī)文化的精準傳播。
日前，中國外文局權威發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2015》顯示，50%的海外受訪者認為中醫(yī)是中國文化的代表元素。在中醫(yī)熱的時代背景下，應熟悉傳播規(guī)律，講求傳播策略，掌握好媒介化社會的特質，對中醫(yī)的對外傳播進行更為精細化的把控。為此，筆者認為，可從以下幾個方面著手探索中醫(yī)對外傳播的新路徑。
擺脫固有觀念 構建多層級的傳播主體
在中醫(yī)對外傳播的信息洪流中，應加強中醫(yī)相關有效信息的供給關鍵在于信息源的供給側改革，構建多層級的傳播主體，形成個體傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播互為信息源、交相呼應的新格局。
無論是中醫(yī)藥高校、醫(yī)院、科研院所與國外醫(yī)療相關機構的專業(yè)性、學術性交流還是中醫(yī)從業(yè)人員、海外的中醫(yī)師或已康復的患者的現(xiàn)身說法，都會產生較好的“溢出效應”，有效避免受眾面對官方媒體可能做出的對抗式解讀。有時的無心插柳之作，卻有很好的傳播效果。比如，2016年巴西奧運會上“飛魚”菲爾普斯身上又大又紅的圓圈無疑給“拔火罐”這種傳統(tǒng)中醫(yī)療法做了很好的宣傳與推廣。如果傳播主體積極發(fā)掘此類可能會攪動中醫(yī)輿論場的熱點人物和熱點事件，主動設置議題，深挖熱點背后的故事，則極易形成疊加效應，增強傳播效果。
淡化文化屬性 強化中醫(yī)醫(yī)學屬性傳播
由于深受中國古代哲學、心理學、天文學、氣象學、邏輯學、養(yǎng)生學以及宗教的影響，中醫(yī)具有極強的人文科學屬性。也正是基于此，對外傳播中醫(yī)時我們習慣于大張旗鼓地談中醫(yī)文化，津津樂道于陰陽五行等“玄而又玄”的理論。這些風格迥異的理論難免讓擅分析、重實證的外國人摸不著頭腦。跨文化傳播研究者認為，文化偏見和文化沖突皆源于文化間的差異和人們對異質文化的隔膜，是一道難以逾越的鴻溝。受民族中心主義的影響，任何一種文化要接納另外一種完全不同于本民族文化的異質文化并非易事。中醫(yī)作為西方世界的“他者”，必將在西方民族中心主義和科學實證主義的雙重裹挾下遭冷眼。
因而，在中醫(yī)國際化的過程中，少談點文化，多談點療效當屬明智之舉。不可否認的是，中醫(yī)歸根結底是醫(yī)學，功用在治病救人，其勃勃的生命力也在于其良好的療效。療效好自然會增加西方人對中醫(yī)的好感度和信任度。20世紀70年代美國所興起的針灸熱也正是源于美國人體驗了針灸實實在在的療效。今后的中醫(yī)對外傳播宜多強調中醫(yī)的醫(yī)學屬性，以臨床治療為突破口，于無聲處彰顯中醫(yī)文化。只有這樣，美好的中醫(yī)故事才會口口相傳，中醫(yī)才會迎來更多的外國追隨者，否則中醫(yī)國際化可能面臨更多的文化誤讀和抵觸。
明確傳播對象 做到中醫(yī)藥文化的精準傳播
在當今時代，大眾傳媒所發(fā)布的同質化的中醫(yī)信息無法滿足不同年齡、職業(yè)、教育層次、興趣愛好和生活環(huán)境等受眾真正需求，傳播效果存疑。隨著傳媒技術的發(fā)展，針對不同群體和線上線下社群進行精細化傳播，即“分眾化傳播”已然成為可能。中醫(yī)信息的分眾化傳播能夠有效規(guī)避信息的同質化，做到信息的適銷對路，即通過傳播內容的分類加工和有效整合，以合適的渠道傳播到目標群體中，更好滿足受眾的需求，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。
現(xiàn)在有的學者談中醫(yī)傳播，動輒大談特談翻譯大部頭中醫(yī)典籍，其實源于對目標群體缺乏清晰的了解。真正的傳播始于傳播者與受眾的視域之融合。中醫(yī)典籍的翻譯雖屬必要，但輻射面狹窄，僅適合對中醫(yī)特別感興趣的專業(yè)人員翻閱。對跟中國有過交集，甚至對中國傳統(tǒng)文化有較好的認同感的外國人而言，接受中醫(yī)相對會容易一些，普通的中醫(yī)相關信息或許促發(fā)他們的閱讀。但對那些從未到過中國的普羅大眾而言，貼近性、趣味性強的中醫(yī)相關的中外名人軼事類的信息才可能更具吸引力。因此，如果在條件允許的情況下，開展中醫(yī)文化的精準傳播，則善莫大焉。
借力新媒體 構建中醫(yī)文化傳播新生態(tài)
在注意力經濟時代，傳統(tǒng)媒體的主流式的敘事方式似乎有點步履蹣跚，在面對國外受眾時更是如此。新媒體上發(fā)布的中醫(yī)相關內容不應該僅僅是傳統(tǒng)媒體上相關內容的縮版，而應該是在精研用戶之上的內容再創(chuàng)新。媒體機構應充分利用在國外社交媒體的賬號經常性地推送一些適合當?shù)厝损B(yǎng)生保健的信息或短視頻，增加用戶黏度，改善交互性，填滿訂閱用戶的碎片化時間。在人人都有麥克風的時代，有關中醫(yī)的轉發(fā)和多級傳播會帶來很好的傳播效果。
《中華人民共和國中醫(yī)藥法》的順利通過等大事件必將對振興中醫(yī)藥事業(yè)，加快中醫(yī)文化對外傳播產生極大的影響。相關部門應順勢而動，積極利用新媒體構建中醫(yī)文化傳播的新生態(tài)。全國各級各類媒體都需要增強文化自信，加入到中醫(yī)國際傳播的大軍中來，講好中醫(yī)故事，營造好的中醫(yī)傳播的信息環(huán)境，消弭負面影響，形成中醫(yī)傳播新的景觀，從而有效提高中醫(yī)藥在國際傳統(tǒng)醫(yī)藥領域的話語權和主導權。
作者：李思樂 湖北中醫(yī)藥大學
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